¿Qué es el Posicionamiento de Marca?
Se llama posicionamiento al lugar que una marca ocupa, o que aspira a ocupar, en la mente del consumidor. Toda empresa o negocio desea ocupar un lugar positivo y privilegiado en la mente de su target pero ¿qué lugar exactamente? ¿De qué factores depende alcanzarlo? Ya lo sabrás.
A continuación veremos cuáles son los pasos necesarios para definir una estrategia de posicionamiento acorde para tu empresa. Además veremos los distintos tipos de acciones. ¡Presta atención!
Paso 1: Define tu Mercado Objetivo
El primer paso será definir con claridad el mercado objetivo al cual orientarás tu producto. Conociendo bien a tu target, identificarás la mejor forma de posicionar tu marca ante él. Recuerda lo que suele decir Jonathan Baldovino en los webinars de Doppler Academy:
“Tú no eres tu propio target”
Paso 2: Realiza un Análisis de Situación
Dentro de tus posibilidades, procura obtener la mayor información del mercado. Para esto puedes recurrir tanto a fuentes de información primarias (generadas a partir de investigaciones de mercado y otro tipo de relevamientos propios) como secundarias (información estadística y de mercado provista por terceros).
Este relevamiento deberá ayudarte principalmente a responder las siguientes preguntas:
¿Cuáles son los atributos del producto o servicio ante los cuales tu target reacciona favorablemente?
¿Quiénes son tus competidores y cuál es su estrategia de posicionamiento?
¿Cómo son percibidas las diferentes marcas que compiten en relación a estas características distintivas?
¿Cuál sería el mejor mix de marketing y comunicación para posicionarte eficazmente en la mente de tu target?
¿Con qué recursos cuentas para desarrollar una Campaña para posicionar tu marca?
Paso 3: Definir el Tipo de Posicionamiento
A partir de la información propia y del mercado obtenida, podrás determinar la estrategia de posicionamiento adecuada para tu marca y luego definir cuál es la estrategia de comunicación más conveniente para conseguirlo.
Aquí te presentamos los principales tipos de posicionamiento por los que puedes optar:
Por Ventaja Diferencial
Si tu producto o servicio posee alguna característica que lo diferencia fuertemente de sus competidores, orienta tus esfuerzos de marketing y comunicación a asociar dicho atributo con tu marca.
Un ejemplo de este tipo de posicionamiento son los microprocesadores Intel y su campaña Intel Inside orientada a marcar la diferencia con otros procesadores. Puedes leer más sobre este caso aquí.
Por Precio
Si percibes que el mercado (o un segmento de él) demanda precios más bajos y estás en condiciones de ofrecerlo, tu estrategia de posicionamiento debe aspirar a que el consumidor asocie tu marca con los mejores precios.
Una marca que se posiciona por precio es la cadena argentina de Supermercados Día.
Por tipo de Competencia
Lo más probable es que ya existan otras marcas en el mercado con una estrategia de posicionamiento bien definida. ¡A no desesperar! Esto puede ayudarte y servirte de eje para definir la tuya. En esta oportunidad te hablaremos sobre 2 opciones:
Posicionarse como el retador
Si tienes un gran producto y recursos disponibles, orienta tus esfuerzos de marketing y comunicación a asociar a tu marca con aquellos atributos que actualmente diferencian a la competencia.
Esta opción también es la mejor en el caso que tu marca cuente con cierto renombre en un segmento similar y ahora incursioné en otro con un nuevo producto, ya que te permitirá apoyarte en él.
El ejemplo más claro del retador es Pepsi, retando a su rival y líder histórico del mercado, Coca-Cola a través del Desafío Pepsi.
Posicionarse como el opuesto
Para el caso de marcas nuevas quizá es más conveniente posicionarse como la alternativa a lo que ofrece la competencia y orientar su mensaje con atributos distintos y hasta opuestos.
Por ejemplo, la crema dental Sensodyne hace foco en la sensibilidad dental en lugar de orientarse a los dientes más blancos o el aliento más fresco como hacen varias pastas dentales.
Posicionamiento Múltiple
Las grandes multinacionales con presencia global y una amplio portfolio de productos y marcas suelen incluso aplicar más de una estrategia de posicionamiento, adaptándola a cada producto y segmento al que se orientan.
Por ejemplo, existen empresas cerveceras que ofrecen diferentes tipos de producto a múltiples segmentos (cervezas negras, cervezas light, cervezas Premium, cervezas económicas) y por lo tanto orientan sus estrategias de marketing y comunicación a posicionar cada marca según el caso.
Fuente: Nadia Ilardia
